红星资本局10月13日消息，日前，极氪（ZK.US）副总裁杨大成在社交媒体上发布了在极氪MIX上吃火锅的视频，引发大量网友吐槽。
这并非车企首次整活营销。此前智己汽车联席CEO刘涛曾在车内后排包饺子，今年年初的海报也是在智己LS7里涮火锅。极石汽车创始人昌敬提出了车载马桶的思路。创维汽车创始人黄宏生更是因保健式营销频频引发争议。
业内人士向红星资本局指出，在极度内卷的汽车行业，销量与流量密切相关。如今“冰箱彩电大沙发”已经成为智能汽车的标配，部分车企为博取流量，选择在营销上整活制造热点，其中一些车企用力过猛甚至翻车。
极氪MIX车内吃火锅
网友吐槽：伪需求
视频中，杨大成一行人180°旋转了前排座椅，与后排面对面，还在可拓展桌板上摆放了一口锅底、一盘毛肚、一份酥肉、一碟青菜，以及四个蘸料小碟。杨大成还强调车里空调效果好，感觉很凉爽。他还表示可以在车里打麻将。
杨大成微博
杨大成在微博上给这段视频配文写道：“产品这种东西还是要听用户最真实的声音，产品定义阶段与用户共创极氪MIX还是很到位的。”
对于这段宣传视频，很多网友吐槽表示吃火锅、打麻将是汽车的伪需求，认为极氪的营销方向错误。“我开了二十多万公里的车了，没有任何时候有在车里吃火锅打麻将的欲望”“整个火锅真没必要，就火锅的油烟和蒸汽，车子是一次性的啊”“一车火锅味怎么去掉？急刹车咋办?”
抖音网友吐槽
值得一提的是，宣传视频里的火锅并未点火，锅上没有雾气蒸腾。网友指出，极氪只是在摆造型，为了体现产品能力，没场景硬搭建。
红星资本局注意到，今年4月的北京车展，极氪MIX迎来全球首秀，作为MPV车型，大空间是其一大卖点。为体现宽敞的座舱空间和多功能性，当时的宣传中就提到了“可以秒变餐厅”“车里可以吃火锅”。
杨大成同时还是极氪MIX的产品主理人，他的抖音账号“试车手杨大成”从今年6月开始发布视频，其中一半都是极氪MIX的宣传内容。
极氪MIX将于10月底正式上市，而年底还有数十款车型密集上市。要从这片“车海”中脱颖而出，杨大成9月23日宣布：“下周要去重庆……我们一起在车里吃火锅。”此后他陆续发布了20条极氪MIX在重庆的相关视频，包括该车在山路、盘龙立交和老城区行驶、狭窄山路掉头、对开滑门赏景、车里钓鱼、车内吃火锅等使用场景。
极氪MIX车里钓鱼
车内包饺子、车载马桶、延寿保健
车企剑走偏锋式营销
2023年立冬，智己汽车开启了一场直播活动。为了展示智己LS6的后排磁吸生态，智己汽车联席CEO刘涛在车内包起了饺子，并在微博上发布了图文。
“除夕堵高速一边在车内大彩电看春晚，一边从冰箱去食材做饺子是吧”“上汽这些高管跟营销，每天起来给研发的磕个头不过分”……这一营销手段受到广泛质疑，刘涛最终删除了相关图文。
智己汽车车内包饺子 图据微博
今年年初，智己汽车又发布了一张在车内吃火锅的海报。一名女模特手拿筷子坐在后排，面前摆放着九宫格火锅，配文“这辆车，就是你的噱头”，再次被网友质疑“为了场景而场景的营销”。
智己汽车海报 图据微博
今年5月，极石汽车创始人昌敬声称，“车载马桶马上就要来了”。据介绍，该举措是一种灵活应急解决方案，是一项真正满足消费者用车需求的新举措。4个多月后，昌敬发布了一段视频显示，车载马桶其实是中岛储物盒收纳了一个不大的马桶圈，可以套一个塑料袋使用，还能放除臭和吸水凝胶。很多人指出这根本谈不上创新设计，更像是在制造营销话题。
极石汽车目前只有极石01一款在售车型，2023年8月才上市，今年前8个月的平均销量只有407辆。“自带一室一厅一厨”是其宣传重点，有车尾餐厨系统，提供三档饮用水、简易厨房操作台以及专属餐厨电器工作区，今年还发布了钓鱼套件，还将开发车载淋浴等配件。
创维汽车黄宏生多次在公开场合宣传创维汽车的保健功效，频频遭到虚假宣传的质疑。他曾称，开创维汽车寿命延长30年，每位车主都能享受百岁人生。今年北京车展期间，他表示创维电动车可以缓解高血压、提高免疫力、消除习惯性腹泻。
在2024亚布力企业家第二十届夏季年会上，黄宏生表示：“从中医的角度来讲，车内空间很小、气体平衡，我每天中午在创维汽车内午睡一小时，所有的亚健康问题全部消失。”
创维汽车成立于2019年，原名天美汽车。2023年，创维汽车的总销量为1.86万辆，2022年为2.19万辆，公司未披露今年的销量。第三方平台数据显示，今年前9个月，创维EV6、创维HT-i两款车型在国内的累计销量不到1万辆。据《每日经济新闻》，黄宏生9月25日表示，截至目前，创维汽车国内外新车累计销量为3万多辆。
“车里吃火锅、车载马桶等场景虽然‘迷惑’，但能给消费者留下深刻印象。”汽车行业分析师刘昊告诉红星资本局，“目前智能汽车卷技术、卷配置、卷服务，快要卷无可卷。一些没有品牌优势的车企剑走偏锋，通过营销某个场景来博流量，这种营销存在用力过猛甚至翻车的风险。”
他指出，制造热点营销只是一时的策略，市场营销还是应以消费者需求为导向，推出真正符合消费场景的产品。
红星新闻记者 吴丹若
编辑 杨程